Rapporten LIKE-A-PRO's Living Labs Consumer Insights Dataset er baseret på data fra Living Labs i 11 europæiske lande: Danmark, Finland, Tyskland, Grækenland, Italien, Holland, Norge, Polen, Slovenien, Spanien og Tyrkiet. Tilsammen har over 3.700 forbrugere deltaget i workshops og interviews og fået smagsprøver på alternative proteiner. Resultaterne tegner et nuanceret billede af muligheder, barrierer og forbrugernes faktiske parathed til forandring.

Food & Bio Cluster Denmark deltog som dansk partner og stod bag dataindsamlingen blandt danske forbrugere. Rapporten giver dermed også et vigtigt indblik i, hvor Danmark befinder sig sammenlignet med resten af Europa.

”Det var en unik og spændende mulighed for os at gennemføre disse Living Labs i Danmark, så vi både får specifik viden om de danske forbrugere og samtidig bidrager med data i en større europæisk kontekst, der kan gøre os klogere på forbrugerne både herhjemme og i Europa,” udtaler Britt Sandvad, der er projektleder for den danske del af projektet.
 

Danmark i front – men udfordringerne er de samme

Når man ser nærmere på de danske resultater, tegner der sig et billede af et land, der er relativt åbent over for kostomstilling – men hvor kultur, vaner og praktiske barrierer stadig spiller en afgørende rolle.

Bevidsthed og adfærd

Kendskabet til plantebaserede proteiner er meget højt i Danmark: 96 % af de danske deltagere kender til denne kategori, hvilket er blandt de højeste i Europa. Og hele 41 % har allerede reduceret deres samlede kødindtag – også her er Danmark i top.

Den mest markante pointe er dog danskernes fremtidige intentioner: 90 % af de danske deltagere er villige til at reducere deres proteinindtag fra animalske kilder til fordel for alternative proteiner. Det er det højeste tal i hele undersøgelsen og langt over det europæiske gennemsnit på 67 %.

Hvad bremser danskerne?

Trods den høje villighed er der klare barrierer. Rapporten peger på, at manglen på gode opskrifter og madlavningskompetencer er en konkret hindring for mange danske forbrugere. Det er svært at vide, hvad man skal stille op med tofu, bælgfrugter eller andre råvarer, der kræver mere forberedelse end et stykke kød.

Kulturelle og sociale normer spiller også ind. Sociale situationer – familiesammenkomster, middagsselskaber, grillaftener – opleves stadig som sammenhænge, hvor kødet er det naturlige centrum. Det skaber en underforstået social forventning, der kan være svær at navigere rundt om, selv for forbrugere der er motiverede for forandring.

Derudover fremhæver rapporten, at en "vegan"-vinkel kan virke afskrækkende for en del danske forbrugere. Når alternative proteiner kommunikeres som et nicheprodukt for veganere fremfor som attraktive, velsmagende og bæredygtige muligheder for alle, mister man en stor del af de potentielle forbrugere.

Hvad virker?

De danske deltagere er generelt åbne over for tiltag, der understøtter forandring uden at fratage dem valgfriheden. Lavere priser på alternative proteiner, bedre placering i supermarkederne, kompetenceudvikling af køkkenpersonale samt alternative proteiner i skolemaden ses som acceptable og effektive skridt. Smagsprøver og kampagner med fokus på smag og tilberedning fremfor restriktioner ses som en mere effektiv vej frem.

Der er til gengæld klar modstand mod tiltag, der opleves som tvang eller overvågning af de personlige madvalg. Fuldstændige forbud mod kød eller drastiske prisstigninger uden tilsvarende prisfald på alternativerne er scenarier, som mange danskere ikke er parate til at acceptere.
 

Billede af hele Europa i rapporten

De danske resultater er ét bidrag til et langt større europæisk billede. Rapporten dækker forbrugernes holdninger og adfærd i alle 11 lande og analyserer, hvordan indsatser inden for sortimentsbegrænsning, udvidelse af valgmulighederne, butiksindretning og kommunikation kan fremme udbredelsen af alternative proteiner.

Rapporten er struktureret omkring fire overordnede interventionsstrategier – Choice Editing (begrænsning af valgmuligheder), Choice Expansion (udvidelse af valgmuligheder), Choice Environment (indretning af fødevaremiljøet) og Beyond Choice (kommunikation og uddannelse) – og præsenterer fund for hvert land og på tværs af landegrænser. Det giver et solidt grundlag for at forstå, hvad der er fælles på tværs af Europa, og hvad der er lokalt betinget.

Vil du dykke ned i resultaterne fra alle 11 lande?